淘宝第一C2C网店柠檬绿茶。日均PV80万以上，日均UV10万以上，日发送包裹2000余个、商品数量20000余件。但是和其他在淘宝发展起来的C2C网店一样，如此风光的表面下却有着极为严重的商业模式缺陷。缺陷主要集中在如下两个方面，一：品牌战略，二：商业定位。本文将以柠檬绿茶为案例讨论C2C网店的商业模式的普遍缺陷。

缺陷一：品牌战略

（1）名称，logo

柠檬绿茶作为已被大众普遍接受的饮料名称，用来作为公司品牌容易被大众混淆。毕竟像苹果这样的公司确实少之又少。

虽然在能在C2C市场做的红红火火，但柠檬绿茶网店的名称却很容易制约公司未来的发展。打个比方，在淘宝搜索中打入关键字柠檬绿茶，居然有414页之多。其中不乏大量的山寨品牌，比如柠檬红茶，柠檬奶茶，橘子绿茶等等。一个会被人直接联系成为饮料的品牌，一个容易被山寨的品牌，在将来如果要跨出互联网，为更多的大众所接受品牌的概念和内涵，确实需要付出更多的努力。事实上很多C2C网店在起步之初都没有做过品牌规划，有的C2C网店会硬着头皮做下去，而有的则会艰难的选择更改名称。

Logo是一个公司的形象，但是事实上却能难看到柠檬绿茶打出自己的logo。下图可以看出，logo也不停的更换，却并不太为大众所知晓。

（2）品牌价值

从开业之初靠着批发化妆品的微薄利润，到现在每天可以有一万订单的网店，柠檬绿茶的成功有目共睹。但是与其说是柠檬绿茶的成功还不如说是淘宝网的成功，其真正的品牌价值几乎为零。先来看一些数据。

斜体字柠檬绿茶掌柜/王维栋的博客中的内容

研究柠檬绿茶 发展的历史，

翻开了一页又 一页辉煌的记载。

06年12月20日，柠檬绿茶店铺冲至三皇冠（5万好评信誉度），员工30多人；

07年4月30日，柠檬绿茶冲至四皇冠（10万好评信誉度），员工60多人；

07年08月31日18时，一个永远值得纪念的日子，胜利问鼎五皇冠（20万好评信誉度），淘宝第一家五皇冠店铺；（领先第二名8。5万好评，第三名11 万好评)；

08年02月29日17时，柠檬绿茶完成第二 次跳跃，好评信誉度超越40万(领先第二名12万好评，第三名15万好评)；

08年04月04日21时40分，成功突破淘 宝巅峰信誉50万好评(领先第二名17万好评，第三名20万好评)；

08年05月16日，突破淘宝60万信誉好评 （领先第二名21万好评，第三名22万好评）；

08年08月11日，突破淘宝80万信誉好 评；

08年11月10日，突破100万信誉好评， 获得淘宝两个金皇冠；

根据上面的数据，柠檬绿茶好评数量和时间的额关系可以大致做出其发展走势图。

根据上图中C2C交易规模与时间的关系，大致可以判定中国C2C交易规模与时间的关系。如下图。

从两个图中可以判断，柠檬绿茶的销量与中国网络购物销量的大致是相同。换句话说，柠檬绿茶的销量一定程度要感谢中国互联网的趋势，感谢马云提供了淘宝网的平台。如果离开了淘宝，那么柠檬绿茶这个品牌就基本失去了其品牌价值。举个例子，如果一个顾客想买欧莱雅化妆品，那在淘宝的搜索中柠檬绿茶一定是在搜索结果中排名靠前的。但是如果离开了淘宝，用百度或者google搜索除去广告的因素，柠檬绿茶还能有多少优势。换句话说，柠檬绿茶一直在淘宝这棵大树下，所以叫什么名字其实都无所谓。那它的品牌价值还剩多少？

除此之外，打开柠檬绿茶C2C店铺可以看到另一个原因，导致其几乎没有品牌价值。

上图为2010年10月在淘宝最热门的11项产品，除了数码产品外，柠檬绿茶涉及到了其中的10项。大量代理销售其他公司的产品导致柠檬绿茶的品牌已经被其客户认知为渠道商。没有自己的品牌靠着几乎透明微薄的利润分销别的公司的商品，会使得公司的稳定性非常差，容易受到外来因素的影响，比如工业生产成本，汇率，政策等等。

另外，淘宝商城的上线使得大量的品牌跳过渠道代理自己直接上线销售，对于柠檬绿茶也是一个巨大的冲击。

相信柠檬绿茶决策者也清楚的看到了问题，为了摆脱淘宝，所以在2008年柠檬绿茶买下域名（www.nmlch.com），并很快成立了一个独立网店商城。

另有分析人士认为，淘宝就像是商城，独立网站就像是商铺。类似柠檬绿茶逐渐独立的做法，就是希望影响力不再局限于淘宝网，而是整个互联网，希望获得到更多用户。

(以上斜体字摘自互联网)

事实上柠檬绿茶的B2C网站做的并不成功

根据 ALEXA 统计数据估算网站 IP & PV 值：

日均 IP 访问量[一周平均] ≈ 2,220

日均 PV 浏览量[一周平均] ≈ 5,106

并且近三个月来还在不断的下跌。

既然离不开淘宝那就在淘宝开B2C，于是我们看到了在2010年9月淘宝开出了自己的淘宝商城店（http://nmlcfs.taobao.com/）。终于开始做自己的品牌，卖衣服。这样路线调整等于放弃了自己在C2C上积累的优势，要和“七格格吉祥”这样的多年有自己的品牌的C店竞争，难度可想而知。这里列举一些数据，比如，我看了一下销量，绿茶销售第一的打底衫863件，第二名的还是打底衫397件，第十名的大衣103件；七格格，第一名是毛衣8460件，第二名是毛衣4900件，第十名是棉马夹527件。绿茶卖的好的都是些基础的东西，说明大家完全没有认同他们服装的品牌风格，而只是因为大的流量才引来的购买数量。

对于完全没有经验的C2C卖家来说，涉足B2C完全就是灾难。C2C和B2C的营销模式完全不同，不是简简单单靠着几个客服聊天，拿了订单叫快递那么简单。

缺陷二：商业定位-----零售商，批发商，渠道，B2C，C2C？

从上面的论述中，我们看到，柠檬绿茶有着自己的C2C店，B2C店，淘宝的B2C服装店，经营的产品跨10个领域，不可谓摊子不大。

据了解，柠檬绿茶如今的业务涉及化妆品、服装、饰品、居家用品、鞋包、玩具、手表、食品等，是淘宝上产品最全的网店。早在2003年还在上海开设了实 体店铺作为网店销售的补充。关于柠檬绿茶的业务规划，王维栋向网易科技表示，正是由于其自身定位的考虑，短期内还是以白领女性市场为主，但未来还是会考虑 更加多元化的发展模式，让用户一站式完成多样化的购物体验。“我们的目标就是打造网络市场中的沃尔玛”，王维栋对柠檬绿茶的未来很有信心。

(斜体字摘自互联网)

这篇采访写于2008年，当时王维栋很明确的表示要做渠道商。他想把柠檬绿茶打造成和沃尔玛一样的国际品牌。当时的他相信可以用PV80万的日均访问量，来支撑起他商业模式。PV80万是在网上的各种赞扬的柠檬绿茶的文中（软文）出现的数字，我从ALEXA找到了如下的数据应该更具说服力。0.1%代表近月网站访问比例，0.0%代表近月页面访问比例2.3代表人均页面浏览量。可以看到柠檬绿茶C2C网店的访问其实比起其他规模较大的网店来，并不占什么优势。

王维栋现在陷入两难的境地。想跳出淘宝做自己的B2C，却苦于没有经验，缺少技术支持，没有自己的品牌。做渠道商，但这需要极高的访问量和转化率，但是离开了淘宝就失去了访问量。靠着淘宝这棵大树就做不成他心目中的沃尔玛。他意识到要做自己的品牌，但是刚刚起步还需要经历阵痛，淘宝商城的上线，等于绕了一个大圈子，还是回到了淘宝。似乎继续做C2C，做渠道商更加现实一点，但是淘宝为了保护中小卖家，维护淘宝网的生态圈也会限制柠檬绿茶的过度壮大。对于柠檬绿茶来说下一步看似简单，要迈出去却很难。

就这发展瓶颈时期，柠檬绿茶的决策者似乎迷失了方向。下面是在其官网的一张截图。

柠檬绿茶仍在扩大自己的渠道。渠道越广就一定越好吗？摊子大反应慢，管理成本高，人员开支大，行政费，广告费，仓储费也随之提高。柠檬绿茶主卖的商品几乎在淘宝其他店铺都可以找到，随之而来的就是价格公开透明，利润低。为了降低售价，柠檬不得不大量采购压低进价，自建物流加快周转。如此等等，柠檬绿茶赚的不可谓不是辛苦钱。

总结：

柠檬绿茶没有自己的品牌，靠着淘宝等于被别人抓住了命脉。对于一心想做沃尔玛的绿茶来说一定想努力摆脱淘宝的束缚。但是，离开了淘宝做渠道商又做不起来。又眼看着自己的渠道正在被其他的方式一点点蚕食，自身的优势渐渐在减少，似乎也无能为力。

对于淘宝200万C2C卖家来说，柠檬绿茶只是一个具有代表性的例子。任何一家互联网企业都有着自己的终极目标，从C2C，到淘宝商城，大大小小小的卖家生意都做的红红火火。但是随着网络消费方式，外界经济，政策等等各种因素的改变，现在的商业模式不可能被一直沿用下去。

如果，现在C2C决策者能改变下思路，调整其现有的商业模式。比如，从品牌入手，努力经营，打造自己的品牌的价值。控制渠道规模，放弃一些正在被其他方式慢慢蚕食的渠道，放弃一些利润微薄，竞争激烈的领域的渠道。先把自己在行业中做大做强，这样也许会走的更远一点。