引言：2010年国庆期间，署名为蓉荣的网友在天涯上发布了一篇《感谢小月月这样一个极品的朋友给我带来了这样一个悲情的国庆》，引起轩然大波。它的劲爆来源于作者笔下，以真实身份存在的主人公“小月月”—— 一个不以正常逻辑思维行事的胖MM.描述作者接待他与男友来在上海旅游期间的夸张故事。短短数日，其关注量就达到4千多万。一句“神马都是浮云”更是成为时下最流行的用语。网友们疯狂转帖讨论，想弄清事实真相。一夜间，小月月盖过了凤姐、盖过了方舟子，成为网络一号人物。究竟是炒作还是恶搞呢?作为广告人的我们，更喜欢透过现象看本质。

　　“恶炒”一词形容现今网络世界走红的营销手段……近年来，纷繁复杂的信息在扰乱人们视听之际，使得互联网上主流文化的缺失，网络媒体“娱乐至死”的方向，使得中国网民逾倾向于“无聊”“寂寞”。“恶搞”“火星语”“哥说的不是话是寂寞”等互联网文化的出现，也在助长着网络环境的变化。

　　小月月事件无论是不是炒作，其本身已经是网络营销的事件，无论是自发的，还是背后操纵，其中涉及到营销细节值得我们学习以及思考。从中看出了网络营销环境的转变，导致网络营销行为的转变，值得我们网络营销人员深思。

　　一、网络营销主体不再是企业，企业更多依靠草根阶层作为传播的途径

　　网络营销效果更多是依靠传播的广泛，而中国的网民阶层大多都是草根，虽然意见领袖在网络传播中起到煽动作用，但是传播的群体基础还是回归大众。从“贾君鹏”事件，到“犀利哥”再到如今的小月月，芙蓉，凤姐，每一个都是草根阶层。现今流行的网络营销主流的方式还是社会化媒体营销以及病毒营销，笔者所理解的社会化媒体营销其实以及包含了病毒营销，小月月事件，是以SNS社区为起点，由网友发起以及传播，后至各意见领袖的评论转载，已经把社会化媒体营销以及病毒营销的一部分概念穿插进去，所以，小月月事件更像是一个网络草根大众的人际传播式营销，无论背后是否有网络推手，其本质还是，主体已经改变，草根阶层是以后网络营销的主要群体。

　　当大众倾向于集体讨论时，往往会形成一定的认知，无论是好的还是坏的，一旦形成，将很难打破，就像小月月事件过后的“拜月神教”，无论声音多么杂，这也许称之为“火了”，“火了”的概念是如此。

　　企业在面对着网络营销主体的改变，小月月事件也许能给企业一点启示：网络营销的主体也许可以利用草根阶层，或者，主体可以变成活生生的一个人，也就是前面提到的—-“社会化媒体营销要求企业不能像台冷冰冰的机器”。有些企业不满足于“像个人”，他们干脆就“是个人”。举个案例，东航凌燕是一个比较成功运用新浪微博的案例。凌燕是东航“乘务示范组”的名称，这个示范组有一群美丽又高素质的空姐组成，标志着东航的高服务水准。东航为凌燕的每位空姐建立了自己的微博账户，在这些微博里，空姐们发了一些工作心情，旅行照片，或者小情绪，东航的形象体现得非常亲切可人，赢得了众多好感，这也是前面提到的，不仅企业要像个人，还要企业运用草根阶层作为传播的主题这个概念。

　　二、创意门槛提高，核心在于找到广大参与者的传播动力

　　在小月月事件里，前后都贯穿了网络营销的极致，一是积极互动，前期引起足够悬念以及激发网友情绪，二是能找到广大参与者的传播动力。

　　对于网络营销人员来讲，刺激活动参与者不断将活动传播出去，并且不断产生新的参与者再将活动传播出去是关键，网络营销将面临着对创意要求越来越高的门槛，也许在未来，网络营销行业将变成网络公关行业，以创意为起点，以互动为传播动力。

　　事实上，网络营销人员在“找到广大参与者的传播动力”方面依靠是活动的奖励，例如奖品奖励，总会遇到奖品太好送不起，奖品太差引发不了网友参与兴趣的尴尬。往往要求能在激励机制上花时间想创意才能得到出其不意的效果。创意的的确确以及贯穿了整个网络营销行业的始终。这种前提下需要我们网络营销人员一些启示：

　　①没有创意，就没有强大的传播势能，有创意，未必有势能，但没有眼球，注定与强大的传播势能无缘。

　　②强大的传播动力在于抓住消费者内心的薄弱，或者迎合他们的狂欢，不要认为他们无聊，多花时间想传播的环节，了解他们情绪，成为他们的神经;

　　③网络营销人员在未来是创意者，是心理学家。

　　三、媒体责任缺失，娱乐化本身需要适应不同的网络文化

　　天涯捧红了小月月，也捧红了自己，其“居心叵测”令网友大感质疑。其实，“贾君鹏”捧红了魔兽世界吧，“西单女孩”捧红了视频网一样，很多SNS社区倾向于把捧红草根以籍达到宣传社区品牌知名度。

　　媒体作为改变网络环境的工具，其影响力广泛，网络环境在其影响下变得极其娱乐，主流文化越来越薄弱。互联网形成的文化值得我们网络营销人员去研究，譬如不同的SNS社区，所处在的环境下所用的网络语言，特点行为也会不同。网友们在置身于各种社区玩的同时，可以自由切换“真实身份”以及“虚拟身份”。例如人人与豆瓣的区别。

　　也许在未来，我们在不同的网络集合地，有着不同的语言，各自形成精准的圈子群体，我们网络营销人员在寻找目标受众也许会更加便捷。无论如何，未来的环境，会在娱乐中进行改造，这是中国互联网的鲜明特点。