微博对于品牌营销的价值在哪？    

　　对于企业来说，微博的营销价值在哪里?企业如何利用它?

　　继SNS和博客之后，微博成为社会化媒体推进过程中的一次新浪潮，如今，微博风暴已经席卷中国。但是这股"微博之力"到底在改变着什么?人们在微博上在做什么?微博是否存在营销机会和空间?2010年7月-9月，全球最大的媒介投资管理集团--群邑中国和新生代市场监测机构联合开展了一项针对微博的研究，研究发现，微博是社会化媒体中，用户最活跃的平台，微博改变了媒体和信息传播方式，并有值得挖掘的营销价值。

　　微博带来的媒体革命

　　迄今为止，中国的网民已经达到4.2亿。在中国互联网发展过程中，，中国社会化媒体的发展成为不断活跃的互联网的新图景，到2010年为止，中国即时通讯工具用户达到3.04亿，中国网络游戏用户2.96亿，网络视频用户2.65亿，社交网站用户2.1亿，BBS/论坛用户1.2亿，中国博客用户2.31亿，而微博在短短1年多时间中也获得了上千万的用户。

　　同其他媒体相比，微博则更侧重于关注自我、让发布者随时随地反映自己的心情和状态：我在想什么、做什么、我知道什么，这就让微博成为最为即时的信息传播平台。它创造了一种以自我为中心的快速传播方式。

　　由于微博的短小(140字)，发送信息的方便性(用手机短信就可以发送)，它彻底改变了媒体和信息传播的方式，任何一个人，都可以利用微博来实时传播身边的第一手信息，这直接颠覆了过去由主流媒体一统天下的格局。

　　微博的魅力在何方?

　　要了解微博的魅力，就要先看一下微博的用户群。年轻、高学历的职业人群体是微博的核心用户群。在微博的用户群众中，有一批使用率非常高的用户，它们可以每天发11条以上微博信息，主要集中在职场中高层管理者和月收入6000元以上的高收入人群，他们更倾向于向外传播自己的观点，也更有网络影响力，同时，他们也更有消费潜力。微博吸引了大量的"70后"、"80后"，他们分别占据了微博用户的29.4%和59.1%，而"90后"尚未步入社会，目前仅占微博用户的6.8%。可以说，微博成功的抓住了当下中国社会的财富拥有阶层("70后")和未来中国10年的社会中坚力量("80后")。

　　至于为什么要使用微博，新奇感是用户最核心的动力，有74.6%的用户都由于"微博是新事物，所以我想尝试一下"而上微博，但是很多人尝试之后就欲罢不能，而朋友邀请、示范、名人效用都对微博的推广起到了推波助澜的作用。除了以上的使用动机之外，微博字数很少，让使用者不会因为写作障碍而挠头，这也在一定程度上，增加了跃跃欲试者的信心。

　　人们自我关注的需求也是另一动力，在信息时代，生活节奏快而人际沟通减少，人们时常陷于被忽视的感觉中，此时人们迫切需要通过一些方式来关注自我，和引起别人的关注，微博恰恰提供了一个很好的渠道。调查发现，自我关注是用户使用微博的最主要目的：包括表达情感(57.4%)、记录生活与成长(49.7%)和释放情绪(49%)。

　　在关注自我的态度支配下，微博用户的行为自然也表现出关注自我的特点。研究发现，微博用户发布信息的内容以个人为主导，排在前三位的发布内容分别是记录每日心情(比例为61.3%)、兴趣爱好(52.9%)和发生在自己身边的事件或者新闻(49.7%)。

　　总的而言，微博受众受好奇心理驱使，会首先关注新鲜、新奇的事物;其次才是社会话题。因此，对于企业而言，具备创新性、新闻感的品牌话题，更具有传播的受众基础。

　　哪些微博内容更受关注?

　　微博用户比较活跃，微博日均信息发布数量为12条，如果按照目前4000万用户计算，则每天微博用户发布的信息为4.8亿条，这个数量非常巨大的。

　　被微博用户关注、转发和评论的话题，都有共同的特点，就是新鲜、奇特、有趣。微博用户愿意转发和评论视频、图片、声音等内容，这种音画形式的微博更有传播力。

　　中国人的社交范围较窄，"熟人效应"明显，在微博上，这一特点得到了充分体现。调查发现，微博用户主要关注个人微博，其次是名人和有影响力者的微博，有72%的人关注朋友，55%的人关注同事，48%的人关注名人，42%关注人气王，而那些媒体微博、品牌微博目前受到的关注较少。

　　微博上不同用户的特点

　　"70后"在微博上好为人师，喜欢引出深度话题;"80后"对微博话题的参与程度和活跃程度较高;"90后"基本就是为了娱乐。在微博的使用中，"70后"和"80后"的微博粉丝圈正在彰显着巨大的关系影响力。

　　"70后"围脖们视家人尤其珍贵，同事、朋友已成为"我"生命成就的组成部分，客户亦是不时联络、加以维护的职业伴侣。对于"80后"而言，同事、朋友是"我"的拥趸者，家人和陌生人亦是微博的主力成员，时刻还得关注他人，结交新朋友。"90后"的校友、有共同兴趣爱好者以及微博互动人群中的粉丝影响力并不逊色于"80后"、"70后"，尤其是校友群体，具有良好的雪球效应基础，当"90后"踏入社会后，作用不可小觑。

　　微博上有5.9%的人是创造者，积极更新自己的微博，被转发度很高;5.6%的传播者，天天观看，积极转发传播，但是不怎么说话;31.8%的积极分子，经常更新微博，参与各种讨论;41.4%的人是跟进者，偶尔发一下，或者偶尔评论转发一下。

　　微博更具有网络化口碑营销的先天优势

　　鉴于微博的强大优势，许多企业利用它作为品牌推广的舞台，它们或是直接创建自己的微博，或是利用明星或者有影响力的博主宣传自我。相比其他媒体，微博很受观众信任。它有网络化口碑营销的先天优势。其中，普通个人微博最受信任，企业/媒体微博的进一步发展尚需时日，这无疑为微博创建了良好的品牌营销的基础。

　　有65%的人曾在微博上追随过品牌，当这些人看到这个品牌有新的信息时，会转发和关注，另外他们会将品牌纳入自己的日常关注内容，会参与这个品牌的活动。他们为什么追随这个品牌?据我们调查，占74%的比例的人是因为喜欢这个品牌，其次是这个品牌发起了有趣互动的活动(46.5%的比例)，这说明微博营销有着广阔的机会。

　　如果借助微博来做营销，用户会如何看待?83%的参与调查的微博用户表示，在微博中可以收纳企业有关产品和品牌的信息，这说明微博用户还是接受微博营销的;同时，用户对别人微博里提到的品牌信息不会太反感，那些会关注品牌信息，并觉得这些信息更有吸引力的用户占到50%和35%，只有10%的人表示反感。

　　当然，"围脖"们对于微博上的品牌信息或是广告是有要求的，并不是传统的广告都可以照搬到微博上，在访谈中，有微博用户表示，可以用微博上的明星来传播品牌信息，但要有度，不能总是让明星传播商业信息，"看见广告并不是坏事。要看是什么样的创意，平庸及伤害眼球的广告我都不喜欢，给予生活趣味、有启发性、有幽默感的、有美感可寻的广告更容易为我接受"，所以微博营销要做得有趣、生动和有意思，这样用户才会积极参与。

　　微博用户最关注的产品包括：1.科技数码(67%的用户);2.家电产品(51%);3.食品(49%);4.服装(48%);5.汽车(48%)。这些产品可大胆使用微博营销来提升品牌知名度，让人们在微博空间中引发对品牌的讨论，从而实现品牌信息的散播。正如一个"80后"微博用户所说："我很愿意关注一个产品的品牌微博，比如知名的科技数码品牌，看看又有哪些新品，即便不买，它也肯定是朋友圈一个重要的话题。"微博能把所有其他社会化媒体的优势结合在一起：视频、图片、搜索等等，产生强大的整合效应，这是其他社会化媒体所无法比拟的。调查发现，80%以上的用户使用微博进行过信息搜索，微博上的搜索将海量新闻和焦点话题汇聚在一起;87%的人会在浏览微博时主动点击微博客中的网站链接，并且转到链接网站。而且，视频网站上有趣的视频、互联网上最新的新闻、专业人士的博客文章、公司的网站等都可从微博上来吸引用户，实现互动。

　　微博对于品牌营销的价值

　　微博到底能为营销做什么?迈势媒体的数字总监徐晟认为微博用户的价值是变现的，而且回报率很高，"在微博上，可以我们看到一个用户的影响力，如果每个粉丝都换成钱的话，你就知道这个微博的博主有多大价值。"总结下来，微博对营销有着如下价值：

　　第一，帮助企业迅速提升品牌的名气。由于微博的传播效果较好，因此品牌如果能激发微博用户主动传播其信息，将可以迅速提升知名度。例如世界杯期间，4399游戏网站站长蔡文胜发了一条微博："为感谢博友们支持，配合世界杯和大家互动一下。大家可以竞猜世界杯最后四强排名。一，评论我这条微博，写出四强顺序，并转发到你自己微博留底，如：阿根廷，德国，巴西，英格兰。二，我们会以最先回复时间来计算前32位猜中者，送出32部iPhone4。"简单的一个活动，收获了30万人参与，同时这几十万人也把蔡文胜和"4399"记住了。

　　第二，推动新产品和新服务的推广。例如，海底捞曾通过微博推出了一个"火锅外卖"新服务，通过丁丁张的微博发布："海底捞提供外送服务，在网站上的订餐可在1.5小时可达，看看他们能送来什么：电磁炉、锅子、三把勺子，按人数提供围裙，餐布，大垃圾桶及垃圾袋，相关菜品，底料，蘸料，袋装葱花和袋装香菜、还带了花生米和西瓜。"在短短的时间当中，这个信息就被几千人评论并得到上千次的转发，而且转发和评论者都是最有影响力的微博用户。

　　第三，作为中小企业的低成本营销工具。2010年5月17日，新浪微博上出现一个很有意思的ID：理想大厦b1便利店，于是，这个成立了不到2天的微博账号引发了"小范围"的关注，理想大厦b1便利店发布的第一条信息如下："我是理想国际b1便利店，我开微博了，我会每天更新新品，大家如果有需要的商品可以给我发私信、呼我、给我写评论都可以，我们就给大家送上去。"在不到2天时间，这个微博引发了361次转发和169个评论--这对于一个只拥有470个好友的"小影响力"账号来说，是一个不小的数字。

　　第四，为公关服务。微博既是品牌的推手，同时又可能成为扼杀品牌的快刀和利剑，怎样才能不被那些危害品牌的信息和观点砍死?首先，企业可通过微博建立自己的声音渠道，建立自己的微博用户群，比如一些航空公司就鼓励自己的员工建立微博。其次，企业可以通过微博与记者、博主以及其他媒体人建立关系，从而处理好企业外围的舆论关系。企业还可以通过微博发现舆论危机的迹象，并及时解决。例如，中国扶贫基金会曾收到一条置疑他们的负面微博私信，他们及时把这个信转发到自己微博上，然后对信息进行解释，这使公众感受到中国扶贫基金会所宣称的透明原则，它由被动变为主动，赢得了公众的信任。

　　第五，用微博跟踪和推动品牌传播。在微博上，很多消费者对品牌信息的反应情况都是可以跟踪和统计的，因此企业可用微博整合企业线上、线下的传播活动。世界杯期间，伊利营养舒化奶开设了"活力宝贝"微博，结合世界杯开展了一系列互动活动，比如"看世界杯，猜赢家，抢伊利营养舒化奶"等。这使得球迷的观赛体验变得更加刺激、紧张和精彩，除此之外，为了广大球迷的身体健康，活力宝贝还会不定时地提示大家要注意补充体力，保持身体活力。在短短一个半月的时间里，活力宝贝微博粉丝的数量就已超过七万人。

　　第六，用微博来改进客户服务。企业微博可以针对忠诚用户反馈一些服务信息，同时有人抱怨企业的时候，还可跟他进行实时交流，如果企业能预见到产品的一些小问题时，可通过微博告诉消费者，快速消除他们的抱怨，而不要让抱怨在人群中传播。例如，Zappos.com以网上卖鞋起家，现在已经变成了一个名副其实的网络百货商场。Zappos的客户是一群年轻并蜗居于网络的人。其首席执行官Tony Hsieh以CEO的名义开了Twitter账户，其拥有169万之多的追随者，这种做法表明了Zappos乐于接近消费者的态度，Tony Hsieh非常坦诚的跟用户进行沟通，给整个公司的品牌带来了良好的影响。

　　总之，微博是企业实现品牌营销的有力武器;企业要学会利用微博营销的力量，让品牌更有活力。